低價(jià)、高頻、面廣、利大:將成就進(jìn)口啤酒3-5年黃金期
秋季糖酒會(huì)《進(jìn)口啤酒:中國酒業(yè)“新/快/大”風(fēng)口》的演講和文章,還是在行業(yè)內(nèi)掀起來了一些小波瀾,也吸引了很多潛力型酒商的眼球。結(jié)合近幾天與一些進(jìn)口啤酒供應(yīng)鏈平臺(tái)、零售平臺(tái)大佬的溝通,更加深信進(jìn)口啤酒的確很可能是馬云先生所說的“看不見、看不懂、看不起、來不及”的商業(yè)機(jī)會(huì)。 將進(jìn)口啤酒與白酒、葡萄酒(含進(jìn)口葡萄酒)、黃酒、保健酒,甚至是國產(chǎn)啤酒做一個(gè)橫向?qū)Ρ,進(jìn)口啤酒有四大特征: 第一是“低價(jià)”。一方面,啤酒的主流價(jià)格區(qū)間是5-15元/瓶,相對(duì)于白酒的30-150元/瓶、葡萄酒的50-120元/瓶等,品類整體價(jià)格區(qū)間是偏低的,毫無疑問是低迷中國經(jīng)濟(jì)的“口紅效應(yīng)”產(chǎn)品。所謂“口紅效應(yīng)”是指因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)”。在美國,每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí),口紅的銷量反而會(huì)直線上升。這是因?yàn),在美國,人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價(jià)的消費(fèi)品,在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下,人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望,所以會(huì)轉(zhuǎn)而購買比較廉價(jià)的商品?诩t作為一種“廉價(jià)的非必要之物”,可以對(duì)消費(fèi)者起到一種“安慰”的作用。另一方面,進(jìn)口啤酒進(jìn)口價(jià)格、市場(chǎng)價(jià)格2015年明顯下降,將提高與國產(chǎn)啤酒在性價(jià)比上的競(jìng)爭(zhēng)力,有助于進(jìn)口啤酒的進(jìn)一步大眾化,從最樸素的價(jià)格彈性經(jīng)濟(jì)學(xué)原理看,上量空間很大、上量速度也會(huì)很快。 第二是“高頻”。首先。對(duì)于一個(gè)25-50歲的酒品重度消費(fèi)者來說,很有可能1年會(huì)飲用1次黃酒,1個(gè)月會(huì)飲用1次紅酒,1周會(huì)飲用1次白酒,但更有可能會(huì)1周飲用2-3次啤酒。其次,在有些區(qū)域,比如東北和山東,往往還講求“(白酒、紅酒、啤酒)三種全會(huì)”,不管是喝完白酒還是紅酒,最后不拿幾瓶啤酒漱漱口總感覺這宴席不能收尾;可能也因此北京簋街的餐飲店(如花家怡園)幾乎家家擺滿了進(jìn)口啤酒。還有,啤酒的消費(fèi)(不是銷售)不像白酒那樣在餐飲渠道集中度那么高,還有家庭的高頻次消費(fèi),年輕人、中青年晚上回家,累了,喝點(diǎn)啤酒的概率應(yīng)該是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于光瓶白酒;如果是對(duì)自己好一點(diǎn),那么當(dāng)然就應(yīng)該是進(jìn)口啤酒啦。所以,如果說進(jìn)口啤酒過去是以KA賣場(chǎng)為主渠道主要針對(duì)精英階層,那么當(dāng)1919、華龍酒直達(dá)等O2O連鎖體系可以將保鮮溫度的進(jìn)口啤酒29′送到家的時(shí)候,況且還只有5-10元/500ml,日益龐大的中產(chǎn)階層為什么還要喝“啤水”呢? 第三是“面廣”。在年齡上白酒偏男性化、中老年化,在城鄉(xiāng)上葡萄酒偏城市化,在地域上黃酒偏小眾化,而啤酒毫無疑問更是一個(gè)男女老青、東西南北上更具有廣泛適應(yīng)性的品類。一位專注電商的投資人朋友曾經(jīng)說:電商平臺(tái)最值得投資的是男女老少都用的生活必需品垂直電商。當(dāng)然,進(jìn)口啤酒的物流成本高會(huì)不會(huì)是B2C電商的一個(gè)障礙值得探討;但電商如果能以深色啤酒、白啤酒、修道院啤酒或精釀啤酒為主,主做零售價(jià)10元/500ml的進(jìn)口啤酒,也未嘗不是一個(gè)選擇,至少可以快速、大幅度的增加流量和流水(這對(duì)垂直電商也極其重要吧)。 第四是“利大”。進(jìn)口啤酒的關(guān)稅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于進(jìn)口葡萄酒,國產(chǎn)啤酒的過度營(yíng)銷(主要是以人海戰(zhàn)術(shù)為特征的深度分銷)帶來的高渠道成本,都給予了進(jìn)口啤酒難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。白酒10-20%的渠道毛利,葡萄酒20-50%的渠道毛利,應(yīng)該是未來的新常態(tài);進(jìn)口啤酒如商業(yè)模式設(shè)計(jì)得好短時(shí)間內(nèi)還有50-50%的渠道毛利,調(diào)整期的中國酒業(yè)還有什么產(chǎn)品可以比的呢? “低價(jià)、高頻、面廣、利大”,四大特征必將成就進(jìn)口啤酒的3-5年黃金期。但是,要高度關(guān)注進(jìn)口啤酒與白酒、葡萄酒的差異,甚至是與國產(chǎn)啤酒的差異,在戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式創(chuàng)新、供應(yīng)鏈平臺(tái)搭建、產(chǎn)業(yè)鏈整合上合作優(yōu)質(zhì)資源,在市場(chǎng)布局、商品組合、招商策略、區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作辦法等方便因地制宜,然后當(dāng)然是“唯快不破”,下手吧。
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2024年全國春季糖酒會(huì)3月20日-22日在中國西部國際博覽城和成都世紀(jì)城新國際會(huì)展中心。
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